古代中医书籍广告的发展和形式

发布时间:2016-01-01 来源:中医网 作者:网络

据记载,书籍流通在西汉时便已出现,洛阳“槐市”便是当时著名的书市。“槐市”是因在“槐树”下交易而得名,主要是为了便利太学的学生而设置的。每月初一(朔)、十五(望),太学生们便将各自本郡的土特产及书籍、笙磬乐器之类,作为商品“相与卖买”。如果说“槐市”还不算是真正意义上的书市的话,西汉末年扬雄《法言·吾子篇》中提到的“书肆”,则是我国有图书买卖市场的最早记载。江荣宝《法言义疏·四》曰:“肆,极陈也,假为市,称市陈列百物以待贾,故即谓之肆。

卖书之市,杂然并陈,更无去取,博览而不知折中于圣人,则群书淆列,无异商贾之为也。”很显然,书肆就是书市,即书籍买卖的集市。《后汉书·王充传》也记载王充“家贫无书,常游洛阳书肆,阅所卖书,一见辄解诵记,遂博众流百家之言。”

有了书市,书籍广告也随之而兴起。西晋·左思作《三都赋》,张载、皇甫谧等时下名流为之作序,一时间,出现“洛阳纸贵”的局面。名人为作者写序,便是书籍广告的一种形式。在中医古籍中,最早有名人为之作序者,可能是王勃的《黄帝八十一难经序》。自此以后,请名人为自己的书籍写序,逐渐成为一种时尚,并相沿至今。

在雕版印刷术出现之前,书籍的传播和留存主要是靠人工抄写。抄书者往往在抄写完毕之后,在书末记下抄写时间、抄写地点、抄写人及抄写情况等内容。受此启发与影响,雕版印刷的书籍便出现了牌记。叶德辉《书林清话·卷六·宋刻书之牌记》云:“宋人刻书,于书之首尾或序后、目录后,往往刻一墨图记及牌记。其牌记亦谓之墨围,以其外墨阑环之也;又谓之碑牌,以其形式如碑也。元明以后,书坊刻书多效之。”

牌记又称墨围、墨记、碑牌、书牌子、木牌、木记等,有条形、方形、碑形、钟形、鼎形、亚字形、香炉形、椭圆形等式样,一般在书前、书尾或序后、目录后,或内文卷后,主要记录刻坊字号、刻印时间地点或刻工姓名、所据底本及内容简介等有关情况。最初是为了便于读者识别,争取商业信誉与利益,后来逐渐发展成版本记录,可以说是现代书籍版权页的雏形,但就其实质而言,又具有图书广告的性质,甚至可以说是古代中医书籍广告的主要形式。

牌记之中,数量最多的是直接注明刻书时间、刻书地点、刻书堂号,意在让读者能直接到某地某书坊就能购买到此书。根据刻书单位,牌记可以分成官刻、私刻和坊刻三类。乾隆年间出版的《小儿药证直诀》,目录下有“武英殿聚珍版”的字样,此为官刻广告;明成化十七年(1481)书林刘氏溥济药室刻本《新编医方大成》,序后刻“成化辛丑书林刘氏溥济药室重刊”,此牌记便是私刻广告;元刊本《刘河间伤寒直格》三卷《后集》一卷《续集》一卷《别集》一卷,“目录”前有牌记五行云:“伤寒方论,自汉长沙张仲景之后,惟前金河间刘守真深究厥旨,著为《伤寒直格》一书,诚有意于世。今求到江北善本,乃临川葛仲穆编校,敬刻梓行,嘉与天下卫生君子共之。岁次癸丑仲冬妃仙陈氏书堂刊。”此牌记便是坊刻广告。根据其内容及性质,书籍广告可以分成咨文式、提要式、征稿式、导购式、题跋式等几种形式。

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